產(chǎn)品分類
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實(shí)驗(yàn)室儀器
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規(guī)范儀器行業(yè)經(jīng)銷秩序 打擊惡性竄貨刻不容緩
[2018/3/20]
一提起竄貨，儀器廠家、品牌代理商幾乎個(gè)個(gè)都身惡痛絕，因?yàn)閻盒愿Z貨不僅擾亂了正常的渠道秩序，更是規(guī)則的不公平。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤;使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品;混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。導(dǎo)致有能力的沒動力，最終造成品牌的不信任。
什么是惡性竄貨?
所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，達(dá)到規(guī)定的年任務(wù)量，即可以拿到廠家的返點(diǎn)。出于壓貨庫存的壓力、利益驅(qū)動力，惡性竄貨成為行業(yè)的共性問題。
低價(jià)惡性竄貨的成因分析
一、長短利益博弈
制造商偏重于長期利益，渠道商偏重于短期利益，很多制造商都要求渠道商采購報(bào)備制，就是讓渠道商上交客戶，對于廠商而言獲取終端用戶信息，可以進(jìn)一步了解用戶需求，在售后服務(wù)等方面更積極主動，但是無形中侵害了渠道商的利益。渠道商通過多年維護(hù)的關(guān)系，通過報(bào)備制，讓廠商拿走了。因此在獲取客戶過程中，廠商與渠道商的利益是不可調(diào)和的，當(dāng)然也不是所有的企業(yè)與渠道關(guān)系都不和諧，最主要的還是看生產(chǎn)企業(yè)以什么樣的心態(tài)來經(jīng)營渠道，如果企業(yè)把渠道當(dāng)成企業(yè)的無形資產(chǎn)來經(jīng)營，就會倍加呵護(hù)，協(xié)助渠道去維護(hù)客戶，而不是從渠道商手中爭奪客戶。
代理權(quán)不穩(wěn)定容易造成竄貨，制造商側(cè)重于長期利益,需要通過可控的低價(jià)政策獲取快速的市場增長，而營銷渠道成員更傾向于實(shí)現(xiàn)相對短期的、高的贏利率,故制造商在產(chǎn)品銷售通暢后會考慮減少營銷渠道成員,以降低廠商之間簽訂合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，從而降低終端零售價(jià)格，占據(jù)更多的市場、而從營銷渠道成員的角度出發(fā)，制造商不斷剔除小規(guī)模渠道成員的壓力感使得營銷渠道成員可能提前采取低價(jià)惡性竄貨這種極端的方式謀取短期利潤。
二、渠道商訴求不同
渠道商由于規(guī)模、管理者的知識層面認(rèn)知不同，對產(chǎn)品的利潤要求也不相同，有的品牌對于渠道保護(hù)比較規(guī)范，渠道商對該產(chǎn)品的未來經(jīng)濟(jì)前景表示樂觀而考慮長期持續(xù)經(jīng)銷。但有些渠道商可能對其經(jīng)濟(jì)前景不看好而不顧目前經(jīng)營該產(chǎn)品仍有豐厚利潤的事實(shí)，采取低價(jià)惡性竄貨方式賺取短期利潤，或企業(yè)壓貨過多、過重，導(dǎo)致渠道商通過竄貨進(jìn)行清倉，形成惡性壓貨循環(huán)。
三、懲治不嚴(yán)
現(xiàn)實(shí)中，一些制造商和渠道成員間沒有建立懲治低價(jià)惡性竄貨行為的制度和規(guī)則，在遇到這種惡性竄貨行為時(shí)經(jīng)常因?yàn)闆]有依據(jù)而不了了之。一些制造商和渠道成員間雖然建立了制度，但當(dāng)問題發(fā)生時(shí)制造商或者在意識上不重視,或者懾于該成員的威力，或是對渠道成員過于心慈手軟，而最終沒有做出相應(yīng)的懲罰。這樣必然助長了惡性竄貨行為的發(fā)生，使結(jié)果難以控制。
如何有效的控制惡性竄貨?
惡性竄貨大多都是發(fā)生在通用儀器上或利潤值較高的產(chǎn)品上，對于竄貨的管理及預(yù)防的方法上，企業(yè)無外乎從產(chǎn)品標(biāo)記上予以區(qū)分，竄貨行為發(fā)生后多以罰款為主，本身內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，同時(shí)，若罰款不當(dāng)，易引起經(jīng)銷商的抵觸反抗心理，在后續(xù)的市場操作中不予以配合，不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場發(fā)展。而一些非常規(guī)的解決方法，則可有效解決此類弊端：
分層渠道建設(shè)管理
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息不對稱已不再是交易的障礙，如何有效的利用好互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，來促進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展與渠道發(fā)展，最初的IT行業(yè)也是區(qū)域代理制，儀器企業(yè)需要認(rèn)真研究IT行業(yè)的發(fā)展軌跡。如今的渠道發(fā)生了很大變化，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道商，如何平衡渠道之間的利益。企業(yè)需要從產(chǎn)品的定價(jià)及渠道政策入手，渠道的扁平化是當(dāng)今渠道的發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品渠道價(jià)格的設(shè)計(jì)上，應(yīng)建立核心代理與普通渠道雙通道，網(wǎng)絡(luò)渠道與非簽約經(jīng)銷商都應(yīng)歸于普通渠道，統(tǒng)一渠道折扣，而核心代理拿貨價(jià)格應(yīng)該低于普通渠道，由于核心代理有價(jià)格優(yōu)勢，因此要嚴(yán)格管理，平衡傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道。同時(shí)企業(yè)應(yīng)加大終端用戶方面的品牌建設(shè)，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。不能期望所有代理商與渠道商都對品牌進(jìn)行忠誠化推廣。
對于竄貨發(fā)生的根源分析，最主要的原因是利益的驅(qū)動，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道將面臨更嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)無區(qū)域化管理，企業(yè)如何規(guī)劃渠道管理，是需要合理設(shè)計(jì)渠道政策，雖然很多廠家都在加大管制竄貨的力度，但很多經(jīng)銷商依舊在偷偷竄貨，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”。企業(yè)在竄貨管理上，需因市場實(shí)際狀況，如何利用好這把雙刃劍，合理利用其有利層面，歸避負(fù)面影響，從而讓自己的產(chǎn)品立于市場不敗之地。
什么是惡性竄貨?
所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，達(dá)到規(guī)定的年任務(wù)量，即可以拿到廠家的返點(diǎn)。出于壓貨庫存的壓力、利益驅(qū)動力，惡性竄貨成為行業(yè)的共性問題。
低價(jià)惡性竄貨的成因分析
一、長短利益博弈
制造商偏重于長期利益，渠道商偏重于短期利益，很多制造商都要求渠道商采購報(bào)備制，就是讓渠道商上交客戶，對于廠商而言獲取終端用戶信息，可以進(jìn)一步了解用戶需求，在售后服務(wù)等方面更積極主動，但是無形中侵害了渠道商的利益。渠道商通過多年維護(hù)的關(guān)系，通過報(bào)備制，讓廠商拿走了。因此在獲取客戶過程中，廠商與渠道商的利益是不可調(diào)和的，當(dāng)然也不是所有的企業(yè)與渠道關(guān)系都不和諧，最主要的還是看生產(chǎn)企業(yè)以什么樣的心態(tài)來經(jīng)營渠道，如果企業(yè)把渠道當(dāng)成企業(yè)的無形資產(chǎn)來經(jīng)營，就會倍加呵護(hù)，協(xié)助渠道去維護(hù)客戶，而不是從渠道商手中爭奪客戶。
代理權(quán)不穩(wěn)定容易造成竄貨，制造商側(cè)重于長期利益,需要通過可控的低價(jià)政策獲取快速的市場增長，而營銷渠道成員更傾向于實(shí)現(xiàn)相對短期的、高的贏利率,故制造商在產(chǎn)品銷售通暢后會考慮減少營銷渠道成員,以降低廠商之間簽訂合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，從而降低終端零售價(jià)格，占據(jù)更多的市場、而從營銷渠道成員的角度出發(fā)，制造商不斷剔除小規(guī)模渠道成員的壓力感使得營銷渠道成員可能提前采取低價(jià)惡性竄貨這種極端的方式謀取短期利潤。
二、渠道商訴求不同
渠道商由于規(guī)模、管理者的知識層面認(rèn)知不同，對產(chǎn)品的利潤要求也不相同，有的品牌對于渠道保護(hù)比較規(guī)范，渠道商對該產(chǎn)品的未來經(jīng)濟(jì)前景表示樂觀而考慮長期持續(xù)經(jīng)銷。但有些渠道商可能對其經(jīng)濟(jì)前景不看好而不顧目前經(jīng)營該產(chǎn)品仍有豐厚利潤的事實(shí)，采取低價(jià)惡性竄貨方式賺取短期利潤，或企業(yè)壓貨過多、過重，導(dǎo)致渠道商通過竄貨進(jìn)行清倉，形成惡性壓貨循環(huán)。
三、懲治不嚴(yán)
現(xiàn)實(shí)中，一些制造商和渠道成員間沒有建立懲治低價(jià)惡性竄貨行為的制度和規(guī)則，在遇到這種惡性竄貨行為時(shí)經(jīng)常因?yàn)闆]有依據(jù)而不了了之。一些制造商和渠道成員間雖然建立了制度，但當(dāng)問題發(fā)生時(shí)制造商或者在意識上不重視,或者懾于該成員的威力，或是對渠道成員過于心慈手軟，而最終沒有做出相應(yīng)的懲罰。這樣必然助長了惡性竄貨行為的發(fā)生，使結(jié)果難以控制。
如何有效的控制惡性竄貨?
惡性竄貨大多都是發(fā)生在通用儀器上或利潤值較高的產(chǎn)品上，對于竄貨的管理及預(yù)防的方法上，企業(yè)無外乎從產(chǎn)品標(biāo)記上予以區(qū)分，竄貨行為發(fā)生后多以罰款為主，本身內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，同時(shí)，若罰款不當(dāng)，易引起經(jīng)銷商的抵觸反抗心理，在后續(xù)的市場操作中不予以配合，不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場發(fā)展。而一些非常規(guī)的解決方法，則可有效解決此類弊端：
分層渠道建設(shè)管理
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息不對稱已不再是交易的障礙，如何有效的利用好互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，來促進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展與渠道發(fā)展，最初的IT行業(yè)也是區(qū)域代理制，儀器企業(yè)需要認(rèn)真研究IT行業(yè)的發(fā)展軌跡。如今的渠道發(fā)生了很大變化，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道商，如何平衡渠道之間的利益。企業(yè)需要從產(chǎn)品的定價(jià)及渠道政策入手，渠道的扁平化是當(dāng)今渠道的發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品渠道價(jià)格的設(shè)計(jì)上，應(yīng)建立核心代理與普通渠道雙通道，網(wǎng)絡(luò)渠道與非簽約經(jīng)銷商都應(yīng)歸于普通渠道，統(tǒng)一渠道折扣，而核心代理拿貨價(jià)格應(yīng)該低于普通渠道，由于核心代理有價(jià)格優(yōu)勢，因此要嚴(yán)格管理，平衡傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道。同時(shí)企業(yè)應(yīng)加大終端用戶方面的品牌建設(shè)，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。不能期望所有代理商與渠道商都對品牌進(jìn)行忠誠化推廣。
對于竄貨發(fā)生的根源分析，最主要的原因是利益的驅(qū)動，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道將面臨更嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)無區(qū)域化管理，企業(yè)如何規(guī)劃渠道管理，是需要合理設(shè)計(jì)渠道政策，雖然很多廠家都在加大管制竄貨的力度，但很多經(jīng)銷商依舊在偷偷竄貨，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”。企業(yè)在竄貨管理上，需因市場實(shí)際狀況，如何利用好這把雙刃劍，合理利用其有利層面，歸避負(fù)面影響，從而讓自己的產(chǎn)品立于市場不敗之地。
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