壓貨再壓貨儀器渠道面臨崩盤

[2017/12/21]

自我國有儀器行業以來，渠道就是支撐行業發展的重要力量，但是廠商與渠道商之間關系一直處于相互合作又相互不信任的局面，就如搞對象的兩方，談來談去，只能維系一段時間。而近幾年一直支撐銷量增長的分銷，卻簡化成的只有一項工作：壓貨、壓貨、再壓貨。無論大廠家的營銷策略和基本工作也基本是圍繞壓貨展開的。
　　
　　儀器代理商的壓貨、壓貨，再壓貨，已經讓重不可負的渠道面臨崩盤了。
　　
　　壓貨再壓貨儀器渠道傷不起
　　
　　前幾天參加一家企業的年會，當主持人說起本年度三大動銷工作時，竟然有“久違了”的感覺。
　　
　　可不是嗎?曾經非常有效的一些渠道基本工作，現在竟然久違了。
　　
　　如果說十多年前的壓貨有一定道理的話，現在要說壓貨～儀器渠道真的傷不起。
　　
　　曾經國內外優秀的品牌，對渠道的話語權都非常強，渠道商基本沒有談判的資格，每年的渠道任務都水漲船高，達不到目標就面臨被砍掉的風險，企業品牌知名度高，選擇渠道商空間大，代理商為了保住品牌代理權，就不得不壓貨、壓貨、再壓貨。有能力壓貨的大代理商，面臨資金周轉及挖掘客戶的多重壓力，代理壓力逐年增加、造就典型的老板焦慮癥。儀器行業的代理商都感覺生存異常艱難，近年有能力的品牌代理商都在尋求轉型，一方面向上游走、轉型生產。一方面橫向走，轉向第三方檢測，一方面向下走，轉型服務。哪個方向是正確的?只能讓時間驗證。
　　
　　儀器行業壓貨有三大罪狀：壓掉廠商利潤;壓得渠道變形;壓得銷售工作變形。
　　
　　不從壓貨中走出來，最后廠家與渠道商將面臨零和博弈，沒有真正的贏家。
　　
　　壓貨，壓掉了廠商利潤
　　
　　壓貨，看似廠商多出貨，保證了年銷售量，但是沒有對市場的真正了解，造成企業的銷售數據不真實，對于第二年的生產決策造成誤判，同時壓貨增加了渠道商的壓力，市場容量不變，銷售任務增加，必然占有未來市場份額，造成產品積壓在渠道環節，造成后期退貨隱患。
　　
　　壓貨對商家利潤最大的影響，其實是壓貨后的亂價，亂價打亂了渠道價格體系，進而降低了商家利潤。
　　
　　當壓貨確實超出渠道銷售能力時，有些渠道就會“竄貨”，或者低價出貨。這對渠道價格影響極大。即使只有一部分產品亂價，但也會產生連動效應。壓貨亂價對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。
　　
　　看似儀器廠商完成了銷售任務，但儀器渠道壓貨超出代理商的負荷后，就會造成渠道銷量并沒有增加，渠道沒利潤，必定傷害渠道商的積極性。
　　
　　壓貨，壓出了一堆衍生工作
　　
　　幾年前，國外儀器廠商的業務員終端拜訪周期大約是一周到兩周，現在已經延長到平均半個月甚至以上了。而且原來所做的大量深度分銷工作，現在很多都放棄了。
　　
　　壓貨后要退貨，退貨后要找渠道、花代價處理退貨，處理退貨又影響正常銷售。這些事，本來是沒有的，因為壓貨過度，現在成為“新常態”了。因為退貨產生的工作是剛性的。因此，這些工作都要擠占正常的銷售時間。
　　
　　正常工作被擠占，當然會影響銷量。銷售受影響，短期內又只有壓貨能彌補。這是一個惡性循環。
　　
　　壓貨，壓得渠道變了形
　　
　　多年來以來，儀器營銷一直在提倡總代理制。由品牌總代負責區域市場活動及深度分銷。
　　
　　但自2016年以來，“儀商匯”企業研究院在做市場調研時發現，國內儀器渠道商每年成倍數遞增，目前儀器行業的渠道商已超過3萬家之多，廠商也在逐步縮小品牌代理商的授權，更多面向資源經銷商，即誰有客戶資源就給誰授權。對這個問題，也是互聯網、移動互聯網的信息對稱性在不斷的拓展，廠商的渠道政策也在不斷的扁平化。“儀商匯”企業研究院認為，不久的將來儀器行業將面臨網上網下爭霸的新局面，大型的儀器行業電商交易平臺、二手儀器轉讓租賃平臺、售后服務派單平臺(類滴滴打車模式的第三方售后服務工程師派單系統)即將對儀器行業進行整體洗牌，誰布局儀器行業移動互聯網，誰將優先獲取行業話語權，誰將獲得未來的市場主動權。
　　
　　雖然很多儀器廠商不認同互聯網，但是面對互聯網對儀器行業的沖擊卻是不爭的事實，隨著網絡化、平臺化的發展，儀器行業必將走入現代化渠道管理，壓貨終將成為歷史!

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